Distribución: la más sangrante de las p´s del marketing literario

Para el que no lo sepa (probablemente casi todos, porque no tenéis por qué saber de marketing) en cualquier tipo de marketing hay cuatro pilares básicos, comunmente llamados las 4 p (son p cuando están en inglés, pero en español se quedó así también porque es más fácil que nombrar las cuatro...) que son producto, precio, promoción y distribución. Hoy voy a centrarme en la última.

La distribución es, básicamente, hacer llegar el producto, en este caso el libro, al consumidor. Vamos, que las librerías también se meten en el saco, no sólo las distribuidoras. Entre ambas, se llevan casi un 50% del libro.

Pero vayámonos a fuentes oficiales para dar cifras. Según FANDE (la asociación de distribuidores), el porcentaje, de media, que se llevan distribuidores y libreros es un 46,9% del precio del ejemplar (luego es un 10% para el autor y el resto para la editorial... parece mucho hasta que descontamos los costes). De todos modos, dado que esos datos incluyen las publicaciones periódicas (revistas, diarios...), que suponen alrededor del 35% de la facturación, y que no deja de ser una media, el dato no es especialmente fiable.

Escuchando lo que dicen editoriales, libreros y otras fuentes oficiales y no oficiales... sin medias e intentando ponderar el tema eliminando exageraciones varias... las cifras cambian bastante según qué casos. Por lo general, el coste sí que se acerca al 50%... Luego, de ese porcentaje una librería de las pequeñitas se lleva alrededor del 30% (es lo que se llevan, por ejemplo, las librerías físicas en las que vendo mis libros), y el resto se lo lleva la distribuidora. Cuando la cosa cambia de verdad es cuando nos ponemos a hablar de cifras en grandes superficies (Fnac, Casa del libro, El corte inglés y demás): se suelen quedar un porcentaje mucho mayor que una librería pequeña.

Esto, por supuesto, se aplica a las editoriales más modestas. No hay que ser un genio para deducir que los grandes entre los grandes tienen sus acuerdos con distribuidoras y puntos de venta para que los costes no se les disparen tanto. Sólo por volúmen de facturación, por su imagen consolidada y por sus fichajes tienen la posición perfecta para entrar en este tipo de negociaciones y salir bien parados. Algunas hasta tienen su propia distribuidora y cadenas de librerías, así que imaginad.

Otras cosas que hay que tener en cuenta es que las distribuidoras tienen ciertas exigencias bastante sangrantes, como una tirada mínima que ronda los 600 ejemplares (creo que el número sube si nos ponemos a hablar de grandes superficies) y que, en un mercado tan saturadísimo de novedades, nada te asegura que el libro no acabe quedándose en una caja del almacén (ni siquiera las grandes superficies tienen espacio para sacar a la tienda todas las novedades, con eso lo digo todo).

¿A dónde quiero ir a parar con esto? En realidad, a ningún lado. Sólo quiero que este, junto con otros artículos de marketing literario que publicaré más adelante, os ayuden a comprender algunas cosas sobre el panorama editoral español, como por ejemplo por qué los libros son tan caros (la distribución es una de las razones), por qué las editoriales pequeñas no son aplastadas de inmediato (prescindir de las distribuidoras y trabajar a nivel local es una de las razones) o por qué cada vez más editoriales intentan llevarnos a su terreno y se montan sus webs para conseguir ventas directas (la distribución es la principal razón) o incluso montan sus propias librerías.